Integrierte Unternehmenskommunikation

Zur Verdeutlichung der intergretierten Unternehmenskommunikation stelle man sich ein Orchester vor. Jeder Musiker beherrscht sein Instrument perfekt und hat Einsicht in die Noten. Doch ein Konzert ohne Dirigent ist undenkbar und genau so ist es in der Unternehmenskommunikation.

Die Bedeutung einer integrierten Unternehmenskommunikation liegt in der Schaffung eines glaubwürdigen und einheitlichen Erscheinungsbildes sowohl des Unternehmens wie auch der Marke. Hierbei sollten alle Instrumente im Gleichklang zur Erfüllung der Kommunikationsziele beitragen. Dies gelingt nur mit einem ganzheitlichen Kommunikationskonzept, das sich durch langfristige Kontinuität auszeichnet. Zu den Adressaten der intgrierten Unternehmenskommunikation gehören alle Anspruchsgruppen eines Unternehmens – die sogenannten Stakeholder. Die Kommunikation richtet sich sowohl nach innen, beispielsweise an die Mitarbeiter, wie auch nach außen, hier vor allem an Kunden und potenzielle Kunden.

Die besonderen Herausforderungen der Unternehmenskommunikation sind die Informationsüberlastung und die damit verbundene Werbereaktanz der Konsumenten. Ebenso bedeutsam ist der steigende Kommunikationswettbewerb. Das erfordert eine treffsichere Positionierung um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Doch eine vorwiegend verkaufsorientierte Massenkommunikation reicht heute nicht mehr aus. Die Kommunikationsanforderungen sind gestiegen, was in erster Linie auf die Möglichkeiten der Online-Kommunikation zurückzuführen ist. Alle Interessengruppen erwarten eine individuelle, dialogorientierte und situationsbezogene Kommunikation und mehr noch: Sie erwarten Omnipräsenz in allen Medien und Netzwerken sowie ständige Erreichbarkeit. Inaltlich wünschen sie ausschließlich relevante Informationen, die einen Mehrwert bieten und sie wünschen sich Unterhaltung. Darüber hinaus wollen die Bezugsgruppen – allen voran die Kunden – auch Einfluss nehmen. Sie informieren sich im Web auch über die Konkurrenzangebote und orientieren sich an den Empfehlungen anderer User. Sie beziehen Position, bewerten und stellen Forderungen. Sie wollen gefragt werden und sie wollen mitwirken.

Das Szenario zeigt, dass Unternehmen Ihre einstige Kommunikationshoheit verloren haben. Dennoch oder gerade deshalb wächst die Bedeutung der Kommunikation. Das klassische Kommunikationskonzept muss jedoch aktualisiert und ergänzt werden. Eine wichtige Rolle spielt dabei der Aufbau und das Management der Beziehungen zu allen Stakeholdern. In diesem Kontext steht das Bemühen um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sympatie sowie die Profilierung als kompetenter Anbieter von Produkten und/oder Dienstleistungen.

Zur Erreichung der Kommunikationsziele steht Unternehmen eine Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten und Kommunikationskanälen zur Verfügung, um die anvisierten Zielgruppen oder User mit einer Botschaft zu erreichen. Die Herausforderung besteht darin, alle Kommunikationsinstrumente inhaltlich, formal und zeitlich so aufeinander abzustimmen, dass mit den gegebenen Mitteln eine optimale Kommunikationswirkung erzielt wird. Für die Koordination der einzelnen Kommunikationsinstrumente stehen unterschiedliche Konzepte zur Verfügung, die im Rahmen der Vorlesung vorgestellt werden. Auch die Kommunikationsinstrumente werden jeweils mit Verweis auf Ziele, Zielgruppen, Maßnahmen und Abstimmungsnotwendigkeiten vorgestellt.

Die Vorlesung wird dialogorientiert gestaltet. Das heißt, die Themen werden im Kontext der Berufssituationen der Studenten erörtert. Die Inhalte werden anhand von Fallstudien und speziellen Übungen vertieft. Damit sind die Studenten in der Lage, die integrierte Kommunikation auch in der Praxis zu realisieren.