Werbeplanung + Budgetierung

Der Planungsprozess einer Werbekampagne beginnt mit der Analyse und dem Festlegen der Werbeziele. Es folgen die Bestimmung des Werbebudgets, die Positionierung, die Mediaplanung und die kreative Gestaltung der Werbebotschaft. Vor und nach Umsetzung der Kampagne erfolgt die Kontrolle der Werbewirkung. Die Vorlesungen vermitteln einen Überblick über die jeweiligen Entscheidungen im Rahmen der Werbeplanung. Das Ergebnis ist ein Leitfaden über die Vorgehensweise.

Ein Schwerpunkt der Vorlesungen bildet die Budgetierung der Werbemaßnahmen. Das Werbebudget ist der geplante Werbeaufwand einer Planungsperiode für Produkte und Leistungen eines Unternehmens, gegebenfalls differenziert  nach Zielgruppen, Regionen und Medien. Diese sachliche Aufteilung wird durch eine zeitliche Verteilung des Werbeaufwandes ergänzt, woraus sich letztlich der Mediaplan ergibt. Die Wirkungsprognosen von Kommunikations- und Werbemaßnahmen sind in der Regel mit großer Unsicherheit behaftet, was eine effiziente Werbebudgetierung erschwert. In der Praxis stützt man sich hierbei auf erprobte heuristische Entscheidungsregeln, die im Rahmen der Vorlesungen vorgestellt und anhand von Fallbeispielen angewendet werden. Die Studenten sind anschließend in der Lage selbständig einen Budgetierungsplan zu erstellen.