Kommunikationskonzepte für das Tó Wellness Hotel

Studenten aus Kurs W 69 bearbeiten erstmalig ein internationales Projekt.

Auftraggeber 

Das Tó Wellness Hotel ist Auftraggeber der Modellagenturen im Kurs W 69. Es ist ein ungarisches Drei-Sterne-Hotel welches zwischen den Gebirgen Börzsöny und Cserhát am Ufer des  Bánki Sees liegt. Mit seiner Lage in einer idyllischen Natur und einem umfassenden Wellness Angebot ist das Hotel eine Oase der Entspannung. Darüber hinaus gibt es gibt viele Sport- und Freizeitangebote wie auch einen Spiel- und Abenteuerpark für Kinder. Damit ist das Tó Wellness Hotel ein ideales Urlaubsziel für Familien mit Kindern und auch Großeltern. 

Im Hotel Restaurant Swing und Jazz werden die Gäste mit kulinarischen Köstlichkeiten verwöhnt und in der Weinstube werden erlesene Tropfen ausgeschenkt. lm Sommer gibt es zahlreiche Kulturveranstaltungen. Ein Highlight ist das jährlich stattfindende Louis Armstrong Jazzfestival auf der Bühne des Bánki Sees – ein in Ungarn einzigartiges Festival mit internationalen Stars. So werden auch im Tó Hotel regelmäßig Jazzkonzerte veranstaltet. Inzwischen gibt es viele Stammgäste, die jährlich zum Jazzfestival kommen. 

Das Hotel verfügt über insgesamt 58 Hotelzimmer und 4 Konferenzräume. Zusätzlich werden Appartments vermietet. 

Wegen der guten Erreichbarkeit – das Hotel ist nur eine Stunde von Budapest entfernt – kommen auch deutsche Gäste und das mit steigender Tendenz. Allein in den letzten drei Jahren haben sich die Übernachtungen der deutschen Gäste verdreifacht. Das Hotel zielt nun darauf ab, diese Zahl der Übernachtungen auch in den kommenden Jahren in ähnlichem Tempo zu erhöhen und will mit seinem Angebot in erster Linie deutsche Familien ansprechen.

Bisher wurde die deutsche Zielgruppe lediglich durch Anzeigen auf weltweiten Reservierungswebseiten wie zum Beispiel booking.com angesprochen und das mit mäßigem Erfolg. Zur Verwirklichung der Zukunftspläne möchte das Hotel nun die Kommunikation im deutschen Tourismusmarkt weiter ausbauen. 

Projektauftrag

Der Auftrag für die Studenten der Norddeutschen Akademie lautete: Das Drei-Sterne-Hotel will zukünftig verstärkt neue Kunden im deutschsprachigen Markt gewinnen. Die Zahl der Übernachtungen von deutschen Touristen soll 2016 gegenüber dem Vorjahr verdoppelt werden. Angestrebt wird eine Verbesserung der Auslastung, das heißt, die deutschen Gäste sollten während des ganzen Jahres buchen. Demnach wird ein Kommunikationskonzept zur Neukundengewinnung im deutschen Markt erwartet.

Es folgte eine Phase intensivster Kommunikation mit dem Auftraggeber um die relevanten Hintergrundinformationen für eine Situationsanalyse zu sammeln. Auf dieser Basis wurden die Studenten von  Akademieleiterin Renate Streuer gebrieft. Auch das Rebriefing und der Schulterblick wurden von der Akademie durchgeführt. Die Herausforderung lag darin, dass sich das Hotel in der Kommunikation für den deutschen Markt völlig neu positionieren musste. Auch  das Serviceangebot musste erweitert und auf die Bedürfnisse der neuen Zielgruppe abgestimmt werden um deutsche Touristen zu gewinnen. Für das Tó Wellness Hotel vollzog sich mit diesem Projekt eine Wandlung vom  Domestiic Marketing hin zum internationen Marketing.  

Zur Projektabwicklung formierten sich die Studenten aus dem Kurs W 69 in drei Arbeitsgruppen. Jedes Team gründete eine Modellagentur welche den Charakter einer Werbeagentur hat. Innerhalb einer Agentur übernahm jeder Student eine Position und war damit verantwortlich für einen bestimmten Aufgabenbereich. Für das Projekt war eine Bearbeitungszeit von vier Monaten vorgesehen.

Wettbewerbspräsentationen

Im September 2016 präsentierten die Modellagenturen Ihre Kommunikationskonzepte vor dem Auftraggeber, vertreten durch Zsuzsanna Nagy, Leiterin Verkauf und Marketing sowie Szilvia Hohneré Tomek, Betriebsleiterin des Tò Hotels. Die Veranstaltung fand statt im Maritim Airport Hotel im Salon Maschsee, welches einen angemessenen Rahmen für das internationale Marketing eines Hotels darstellte. 

Die Jury war mit zehn anerkannten Kommunikationsexperten aus der Wirtschaft sowie Dozenten der Norddeutschen Akademie besetzt. Nach der Begrüßung durch Zsuzsanna Nagy und Szilvia Hohneré Tomek und einer kurzen Vorstellungsrunde informierte Akademieleiterin Renate Streuer über das Programm und die Rahmenbedingungen des Projektes. Außerdem wurde das Bewertungssystem erläutert. Die Bewertung erfolgte nach dem Punktwertverfahren. Folgende Kriterien spielten eine Rolle: 

• Situationsanalyse
• Konzeption
• Verbale und visuelle Umsetzung
• Mediaplanung + Kostenplan
• Präsentationsaufbau + -form

Auf dieser Basis war jedes Jurymitglied einschließlich der beiden Auftraggeberin aufgefordert nach den einzelnen Präsentationen ein Votum abzugeben. 

Für die Präsentation einer Modellagentur waren 40 Minuten eingeplant. Direkt im Anschluss bestand die Gelegenheit zu einer Befragung durch die Jury um einzelne Punkte abzuklären. 

Agentur 4 Blickwinkel 

Die Agentur wirbt mit dem Slogan: Entspannt mehr erleben … und präsentierte dazu ein vielseitiges, modular aufgebautes Veranstaltungsprogramm in den Kategorien Erlebnis, Aktivität und Wellness, um den Aufenthalt im Tó Wellness Hotel für deutschsprachige Gäste attraktiv zu gestalten. In der Kommunikation sollen ausgewählte Zielgruppen aus den Sinus-Milieus adressiert werden wobei nicht nur die Gewinnung neuer Gäste sondern ebenso eine stärkere Kundenbindung anvisiert wird. Bei der Mediaplanung setzt die Agentur auf Online-Marketing um kostengünstig hohe Reichweiten zu erzielen. Sehr interessant: Dazu wurden sowohl Programmatic Advertising – Bannerwerbung mit vollautomatischem, individualisierten Einkauf von relevanten Werbeflächen im Web – wie auch Search Engine Advertising (SEA) mittels Google Ads –  empfohlen. Beide Instrumente ermöglichen ein differenziertes Targeting so dass nur geringe Streuverluste zu erwarten sind.  Per Retargeting kann dann der Werbedruck erhöht werden.

Agentur Four for Marketing 

Die Agentur will mit ihrem Kommunikationskonzept für das Tó Wellness Hotel das Image verbessern und den Bekanntheitsgrad steigern. Die empfohlene Positionierung lautet: Entspannung, Erholung, Natur/Kultur womit Naturliebhaber, Wellness- und Fitness-orientierte wie auch Kultur-interessierte Gäste angesprochen werden sollen, die anschaulich als Personas beschrieben werden. Mit der Kampagnenidee „Rhapsodie in GREEN – Melodie einer Landschaft und seiner Menschen“ will die Agentur die Symbiose zwischen Natur und Kultur vermitteln um auf die Schönheiten Ungarns aufmerksam zu machen. Der Media-Mix enthält Werbebanner und Profile in Online-Buchungsportalen, Anzeigen in Special-Interest-Zeitschriften wie auch Direktmarketing. Besonders interessant und anschaulich visualisiert: Es wurden zahlreiche Aktionen vor Ort und auch Goodies vorgeschlagen, um den Aufenthalt der Gäste im Hotel nach den Ansprüchen der Zielgruppen zu gestalten und diese zu begeistern.

Agentur Platzhirsch 

Die Agentur präsentierte mit der Umpositionierung des Tò Wellness Hotels als Themenhotel mit Schwerpunkt Jazz ein ambitioniertes  Kommunikationskonzept, welches das zukünftige Tó Jazz Hotel in der Wahrnehmung der deutschsprachigen Gäste  als etwas ganz Besonderes erscheinen lässt – entsprechend wurde ein Konzept für die Corporate Identity  mit den Schwerpunkten Jazz, Genuss und Wellness vorgelegt, „das im melodischem Stil die Sinne seiner Gäste anregt und die Schönheiten Ungarns hören, schmecken, riechen und begreifen lässt. Bei den Kommunikationsmaßnahmen setzte die Agentur auf den persönlichen Kontakt und auf aufmerksamkeitsstarke Live-Events, Festivals, organisierte Flaschmobs und Fluss-Kreuzfahrten. Hiermit will die Agentur Jazz-Erlebnisse vermitteln, die auch im Tó Wellness Hotel geboten werden. Eine ansprechende Gestaltung der Werbemittel und eine reichweitenstarke Mediaplanung runden das Konzept ab. Besonders hilfreich: Es wurden zahlreiche Kontakte zu Kooperationspartnern vermittelt! Absolut überzeugend: Eine sehr professionelle Präsentation!

Siegeragentur

In der Jury wurde angeregt über die Konzepte der Modellagenturen diskutiert. Wie so oft war es schließlich die Positionierung, die für das Gesamturteil den Ausschlag gab. Alle waren sich einig, dass das Tó Hotel für die Kommunikation im deutschen Markt ein markantes Alleinstellungsmerkmal herausstellen muss um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen. Aus den Situationsanalysen der Agenturen – insbesondere den Konkurrenzanalysen –  ging hervor, dass der Fokus auf Wellness, Natur, Erlebnis und Kultur im allgemeinen Sinne in allen Hotels zum Standard gehören und deshalb nicht ausreichend differenzieren. Konsequenterweiser hat die Agentur Platzhirsch das Thema  Jazz in den Mittelpunkt gerückt und somit eine Unique Selling Proposition (USP) entwickelt. Man mag dagegen halten, dass die in Frage kommende Zielgruppe damit deutlich schrumpft. Doch die vorgelegten Zahlen zeigen, dass das Marktpotenzial ausreicht. Sicher ist, dass die Jazzliebhaber – wie vorgeschlagen – bei entsprechenden Events leichter zu motivieren einen Urlaub im Tò Hotel zu verbringen.  

Insofern ist die Agentur Platzhirsch eindeutiger Sieger der Wettbewerbspräsentationen von Kurs W 69!

Ausklang der Veranstaltung

Zsuzsanna Nagy und Szilvia Hohnerné Tomek waren beeindruckt von der konzeptionellen Stärke und von der Kreativität aller Agenturen. All das müsse man erst mal in Ruhe sondieren um dann zu entscheiden was die nächsten Schritte sein werden, so Zsuzanna Nagy in Ihrer Dankesrede an die Studenten. Sie überreichte allen Agenturen Präsente aus Ungarn und auch Vouchers für einen Aufenthalt im Tó Wellness Hotel. Sie fügte noch hinzu, dass sie es sich gut vorstellen könnte, dass das Hotel zukünftig in Tó Jazz Hotel umbenannt wird, weil der Name in der „Szene“ durchaus schon  gebräuchlich ist. Sowohl der Inhaber des Hotels wie auch die Mitarbeiter sind ausnahmslos Jazzliebhaber. Das Swing Jazz Restaurant zeigt bereits wie wichtig der Jazz für das Hotel ist. Außerdem seien alle Zimmer nach den großen Jazz Legenden benannt. Bingo! Da hat die Agentur Platzhirsch wohl ins Schwarze getroffen. 

Mit einem Glas Sekt wurde abschließend auf die Leistungen der Agenturen angestoßen und es gab noch einen anregenden Austausch in bilateralen Gesprächen.