Neupositionierung der Wohnungsgenossenschaft Gartenheim
Ausgangssituation
Das Wohnungsunternehmen Gartenheim ist mit seiner hohen Eigenkapitalquote von 46 % und 4.200 soliden Wohnungen wirtschaftlich in einer guten Lage, zumal mit den Wohnungen dauerhaft eine hohe Vermietungsquote erreicht wird.
Doch die Anforderungen an den Wohnungskomfort steigen und das Unternehmen will seine marktbeherrschende Stellung in Hannover sichern. Dazu wurde ein zukunftsweisendes und innovatives Wohnungsprojekt realisiert, welches in der Region Hannover einzigartig ist. VASATI ist die indische Lehre vom Bauen und Wohnen im Einklang mit den Urbedürfnissen des Menschen. Hierin liegt auch der Ursprung des Feng Shui. Die neuen und hochwertigen VASATI-Wohnungen der Wohnungsgenossenschaft Gartenheim bieten mit den großzügigen Grundrissen und der gehobenen Ausstattung ein klassisch gehobenes Ambiente. Hier wurden neuen Standards mit zukunftsweisenden Technologien wie auch traditionelle Grundsätze des gesunden Wohnens berücksichtigt. Die Lage ist mit den angrenzenden Naherholungsgebieten hervorragend und die Naturpark-Außenanlage sowie der Bambus-Park im Innenhof sorgen für eine hohe Aufenthaltsqualität. Mit diesem Projekt hat die Genossenschaft im Wohnungsbaumarkt in Hannover neue Maßstäbe gesetzt und sich im gehobenen Marktsegment etabliert.
Kommunikationsziele
Zielsetzung des Unternehmens ist es nun, diese herausragende Stellung durch eine entsprechende Markenbildungsstrategie für Gartenheim zu festigen. Es gilt, das positive Image weiter auszubauen und das verstaubte Bild von Standardwohnungen abzustreifen. Dazu soll ein Imagetransfer von VASATI auf die konventionellen Genossenschaftswohnungen erfolgen. Auch der Bekanntheitsgrad soll gesteigert werden.
Briefing und Projektauftrag
Die Modellagenturen der Norddeutschen Akademie für Marketing + Kommunikation wurden beauftragt, ein Konzept zu entwickeln um die Kommunikationsziele zu erreichen. Dafür stand allerdings nur ein kleines Budget zur Verfügung. Mit dieser Einschränkung muss eine Kampagne weitgehend ohne die klassischen Medien Funk, Film, Fernsehen, Print und Außenwerbung auskommen. Die Herausforderung besteht darin, die relevanten Zielgruppen direkt anzusprechen und mit geeigneten Botschaften und Maßnahmen eine hohe Werbewirkung zu erzielen.
Wettbewerbspräsentationen der Modellagenturen
Im September 2009 fanden die Wettbewerbspräsentationen statt zu denen sieben Modellagenturen antraten.
Die Agenturen überzeugten den Auftraggeber und die Jury mit schlüssigen Kommunikationskonzepten. Ein wichtiger Bestandteil war die Festlegung und Beschreibung der relevanten Zielgruppen. Hieran anknüpfend wurde die Positionierung mit einer klaren Vorgabe für die Imagebildung entwickelt. Auf der Grundlage dieses Profils wurde von den Agenturen die zentrale Werbebotschaft in Form eines Slogans formuliert und geeignete Bildmotive gewählt um konkrete Vorschläge für die gestalterische Umsetzung der Werbemittel zu entwickeln.
Besonderen Anklang fanden die außergewöhnlichen Low-Budget Kommunikationsmaßnahmen, wie zum Beispiel:
Online-Marketing:
- Word of Mouth mit kreativen viralen Spots
- Platzierung von Bannern auf Portalen und Marktplätzen der Wohnungsbranche und dazu die professionelle Gestaltung einer Landing-Page
Out of Home
- Verkehrsmittel-Werbung
- Rolltreppenwerbung und Groundposter – platziert an stark frequentierten Plätzen wie Hauptbahnhof und Kröpcke
- City Cards
Empfehlungsmarketing
- mit anlassbezogener Direktwerbung an die Bestandsmieter
Verkaufsförderungsaktionen
- Platzierung von Blow Ups an exponierten Standorten in der Innenstadt und Einsatz von Promotor-Teams
- Aufmerksamsstarke Guerrilla Aktionen mit Überraschungseffekten
- Einsatz von Werbemitteln, beispielsweise als Give aways
Inhaltlich konnten die Agenturen hier mit kreativen Ideen und aufmerksamkeitsstarken Aktionen punkten. Hier ein Beispiel:
Die Entführung von Ernst-August
- Verkaufsförderungsaktion: Verpackung des Reiterstandbildes in einem Riesenumzugskarton.
- Werbeidee: Einsatz des Reiterstandbildes als Testimonial in einer parallel geschalteten Werbekampagne mit amüsanten Geschichten aus dem Leben zum Thema Wohnungswechsel
- Spendenaktion an den Denkmalschutz mit Scheckübergabe „unterm Schwanz“
- PR mit Imagepositionierung Gartenheim
Anlassbezogene PR
- Berichterstattung über die Aktionen mit imagebildenden Botschaften
Fazit
Alles in allem war der Auftraggeber stark beeindruckt und rundum zufrieden mit den präsentierten Kommunikationskozepten der Studenten. Er ehrte die Siegeragentur und lobte insbesondere die Kampagnenidee dieser Modellagentur.
