Image-Profilierung und Steigerung des Ticketverkaufs

Briefing

Ende Januar fand das Briefing durch die Auftraggeber statt. Hierbei wurde sehr anschaulich der Perspektivenwechsel von der klassischen Tierschau zum Erlebnis-Zoo illustriert. Heute erlebt der Zoobesucher eine Reise durch die Habitate der Tiere in den verschiedensten Regionen der Welt wobei alle Sinne angeregt werden. Der Slogan „echt anders“ bringt die Veränderung bestens auf den Punkt. Im Wesentlichen geht es dem Zoo-Team darum Menschen für Tiere zu begeistern. Das gelingt ganz offensichtlich, denn die Besucher bewerten den Erlebnis-Zoo Hannover mit gut bis sehr gut.

Doch es gibt hinsichtlich Zoos auch kritische Stimmen in der Gesellschaft. Bedingt durch den Vegan-Trend und die gestiegenen Sensibilität für artgerechte Tierhaltung taucht im gesellschaftlichen Diskurs auch schon mal die Frage auf ob Zoos generell noch zeitgemäß sind. Hierzu will das Marketingteam des Zoos in der Kommunikation Stellung beziehen. Geplant ist eine Imageprofilierung um den Zoobesuchern die Hauptaufgaben des modernen Zoos – Naherholung, Bildung und Artenschutz – nahe zu bringen. Was nur wenigen bewusst ist, wissenschaftlich geführte Zoos leisten einen wesentlichen Beitrag zum Artenschutz. Diesbezüglich besteht also Aufklärungsbedarf. Da der Zoo nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip geführt wird müssen in der Kommunikation natürlich auch ökonomische Ziele verfolgt werden.

Aufgabenstellung

Aus der geschilderten Situation wurde für die Studenten folgende Aufgabenstellung abgeleitet:

Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes für den Erlebnis-Zoo Hannover zur Besuchsaktivierung unter Berücksichtigung der aktuellen Wahrnehmung von Zoos in der Gesellschaft. Die Zielvorgaben bezogen sich demnach auf die Steigerung der Besucherzahlen und auf die  Imageprofilierung.

Rebriefing und Schulterblick

So gerüstet entwickelten die Agenturen „Boldidentity“ und „5Elements“ jeweils ein Grobkonzept, das sie im Rahmen eines Rebriefings mit den Auftraggebern abstimmten. Im Wesentlich ging es dabei um die Klärung ob die Aufgabenstellung richtig verstanden wurde. Nach dem OK des Auftraggebers konnten die Modellagenturen sicher sein, dass sie mit ihren Leitgedanken auf dem richtigen Kurs sind. Bei der Gelegenheit wurden auch abschließende Fragen beantwortet. Danach erfolgte die konkrete Projektplanung.

Gegen Ende des Projektes wurde von den Auftraggebern noch ein Schulterblick durchgeführt. Dabei nahmen sie Einsicht in die Konzeption und in die gestalterische Umsetzung. Auf diese Weise erhielten sie die Gelegenheit letzte Hinweise zu geben. Natürlich haben die Agenturen beim Schulterblick noch nicht alles verraten. Schließlich wollten sie bei den Wettbewerbspräsentationen noch einige Überraschungseffekte bieten.

Die Bearbeitungszeit für das Projekt betrug 4 Monate.  

Projektarbeit

Mal abgesehen von Briefing, Rebriefing und Schulterblick arbeiteten die Agenturen völlig selbständig.

Nachdem der Kurs abgesteckt war wurden Arbeitspakete festgelegt, Verantwortlichkeiten geregelt und Meilensteine gesetzt bis schließlich eine Phase intensivster Teamarbeit einsetzte.

Inhaltlich ging es erstmal darum einige grundlegende Fragen zu klären. Welche Zielgruppen sind anzusprechen? Was bewegt die Zoobesucher? Welche Einstellungen haben die Besucher zum Erlebniszoo? Wie oft kommen die Besucher in den Zoo? Welche Freitzeitangebote in der Region stehen in direkter Konkurrenz zum Zoobesuch? Über welche Medien sind die Zielgruppen zu erreichen? Um das alles herauszufinden wurde intensiv recherchiert. Außerdem führten die Studenten  vor Ort Besucherbefragungen durch. Auch auf der Suche nach der zündenden Werbeidee und entprechenden Motiven holten sich die Agenturteams Inspirationen direkt im Zoo. Gleichzeitig  wurden zahlreiche Ideen für Verkaufsförderungsaktionen entwickelt. Einige davon kamen letztlich nicht infrage, denn die Teams mussten schließlich feststellen, dass der Zoo schon einige interessant Aktionen im Programm hat. 

Die Geschäftsführerinnen der Agenturen übernahmen sowohl das Projektmanagement wie auch die Teamführung. Das ist eine enorme Herausforderung, die nicht zu unterschätzen ist; denn die Agenturen durchliefen während des Projektes alle klassischen Phasen der Teamarbeit: Forming, storming, norming und performing. Zwangsläufig traten hierbei auch Konflikte auf die zu überwinden waren. Trotz alledem ist es den beiden Agenturleiterinnen gelungen, ihre Teams zu motivieren, die Projektziele termingerecht zu erreichen, und das Budget einzuhalten. Auf jeden Fall haben sie in dem Projekt wertvolle Führungserfahrungen gemacht. 

Wettbewerbspräsentationen

Am 13. Mai fanden bei der Zoo Hannover GmbH die Wettbewerbspräsentationen der Modellagenturen statt.

Die Jury

Da der Pitch zugleich eine Prüfung ist, wurde zuvor eine Jury gebildet, der neben den Auftraggebern auch Vertreter aus der Wirtschaft und Dozenten aus der Norddeutschen Akademie für Marketing + Kommunikation angehörten. Die Bewertung erfolgte nach folgenden Kriterien:

• Situationsanalyse
• Konzeption
• Verbale und visuelle Umsetzung
• Media-Mix + Streuplan
• Kostenplan
• Präsentation

Unabhängig von der Prüfungssituation kam es wie im wahren Leben auf die Stellungnahme der Auftraggeber an.

Im Folgenden ein kurzes Resümee zur Performance der beiden Agenturen:

Agentur 5Elements

Agentur5 Elements entwickelte eine detaillierte Situationsanalyse. Besonders bemerkenswert: In dem Rahmen hatte das Team bei den Zoobesuchern auch eine Image-Befragung durchgeführt und ausgewertet. Auftragsgemäß wurden aus der Analyse konkrete Image- und Absatzziele für die Kernzielgruppen abgeleitet. Als Leitmedium wählte die Agentur Out-of-Home mit großflächiger Plakatwerbung und Ambient Media. Flankierend dazu wurde ein vielfältiger Maßnahmen-Mix mit Verkaufsförderungsaktionen präsentiert. Die kreative Umsetzung orientierte sich konsequent an der Copy-Strategie. Sie folgte durchgängig dem Claim „den wilden Tieren auf der Spur“ um auf den Beitrag des Zoos zum Artenschutz hinzuweisen. Visuell wurden die Spuren bedrohter Arten sehr anschaulich durch schwächer werdende Abdrucke symbolisiert. Die Budgetvorgaben wurden eingehalten. Eine besondere Stärke des Konzeptes ist die Ideenvielfalt bei den Verkaufsförderungsaktionen.

Agentur Boldidentity

Aufbauend auf einer detaillierten Situationsanalyse präsentierte die Agentur Boldidentity ein effektives Kommunikationskonzept für den Erlebnis-Zoo Hannover. Die Agentur überzeugte den Auftraggeber mit einer Imagekampagne, die den Beitrag des Zoos zum Artenschutz im Bewusstsein der Kernzielgruppen verankern soll. Ergänzend wurden originelle Verkaufsförderungskonzepte für die Tages- und Jahreskarten vorgestellt in die das Thema Artenschutz durchgängig integriert wurde. Der geplante Media-Mix folgt einer Multi-Channel Strategie um Kunden und potenzielle Kunden auf mehreren Kanälen und in den verschiedensten Situationen zu erreichen. Der Media-Mix ist zielgruppenaffin und reichweitenstark. Trotz der Vielfältigkeit beim Einsatz von Werbemitteln bleibt die Planung innerhalb des vorgegebenen Budgets. Besonders lobenswert ist die kreative Umsetzung der Imagekampagne. Hier spielt das Team sowohl in der Headline wie auch im Claim mit dem Begriff „Art“ und setzt zusätzlich ein ausdrucksstarkes Emblem ein mit der Botschaft „Wir setzen uns für den Artenschutz ein“. In der Präsentation wurden alle Aspekte anschaulich dargestellt, nachvollziehbar begründet und auf den Punkt gebracht.

Auslobung der Siegeragentur

Nach den Präsentationen wurde in der Jury zu allen Aspekten lebhaft diskutiert. Doch das Votum für die Siegeragentur erfolgte einstimmig für die Agentur Boldidentity.

Tanja Larsson, Leiterin Vertrieb, Marketing & Unternehmenskommunikation wie auch Marcel Fröhlich, Leiter Vermarktung, und Yvonne Riedel, Pressesprecherin der Zoo Hannover GmbH, lobten das gelungene Kommunikationskonzept und die engagierte Präsentation der Agentur Boldidentity. Natürlich wurde abschließend auch die Arbeit der Agentur 5Elements gebührend gewürdigt.

Gewonnen haben schließlich alle Studenten. Mal abgesehen von den gemachten Erfahrungen, erhalten sie als Nachweis für die Projektarbeit und die Wettbewerbspräsentationen ein Zertifikat mit Leistungsbeschreibung.

Die Auftraggeber freuen sich über die kreativen Ideen und werden nun sondieren, welche Vorschläge umgesetzt werden. „Für uns war es sehr interessant einmal Impulse von externer Seite zu bekommen“, versicherte Tanja Larsson abschließend.