Kommunikationspolitik

In der Kommunikationspolitik geht es darum  das Unternehmen und dessen Leistungen allen  relevanten Bezugsgruppen darzustellen. Insofern beinhaltet die integrierte Unternehmenskommunikation sowohl die interne wie auch die externe Kommunikation. Ein Teilbereich hiervon ist die Marktkommunikation. Sie zielt letztlich darauf ab das Kaufverhalten der potenziellen Kunden direkt oder indirekt zu beeinflussen. Hierfür steht eine Vielzahl  von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung die je nach Rahmenbedingungen, Ziel und Zielgruppe eingesetzt werden können. Die Herausforderung besteht darin, deren Einsatz so zu koordinieren, dass ein optimaler Kommunikationsmix entsteht.

Wie bei allen anderen Teilpolitiken wird zu Beginn einer jeden Planung eine Situationsanalyse durchgeführt – wobei hier insbesondere Informationen über die Zielgruppen recherchiert und ausgewertet werden.

Auf strategischer Ebene erfolgt  zunächst die Positionierung des Unternehmens, der Marke oder der Leistung.  Auch die Corporate Identity hat strategischen Charakter. Hier werden Grundsatzentscheidungen für den  Aufbau und die Pflege eines einheitlichen Unternehmensimages nach innen und nach außen getroffen.

Hieran anknüpfend werden die ökonomischen und insbesondere die vorökonomischen Kommunikationsziele festgelegt nach deren Maßgabe  schließlich die Planung und Budgetierung der Kommunikationsmaßnahmen vorgenommen wird. Im Folgenden ein Überblick über die einzelnen Instrumente:

Im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik steht die klassische Mediawerbung. Positionierung und Copy-Strategie liefern die Vorlage zur Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft. Speziell in der Mediaplanung erfolgt dann die kriteriengestützte Wahl der Medien und Werbeträger und der zeitliche Einsatz der Medien. Klassische Werbeträger sind Film, Funk, Fernsehen, Print und Außenwerbung. Hinzu kommen die Instrumente des Online-Marketings, die völlig neue Kommunikationsmöglichkeiten bieten.

Product Placement ist eine Sonderform von Werbung. Es handelt sich um die gezielte Platzierung von Markenartikeln bzw. Markendienstleistungen als Requisiten in der Handlung einer Film-,  Fernseh- oder Videoproduktion gegen Entgelt.

Auch das Sponsoring ist dem Bereich Werbung zuzuordnen. Hierbei werden Aktionen, Events oder Institutionen gefördert. Im Gegenzug wird die Kommunikationspolitik des Sponsors unterstützt.  Als Störaktion ist in diesem Zusammenhang das Ambush Marketing zu nennen. Hierbei tritt ein Dritter ohne Sponsoring-Vertrag mit einer Werbeaktion bei einem Event in Erscheinung.

Beim Guerrilla-Marketing geht es darum die Aufmerksamkeit der Zielgruppen  mit unkonventionellen, einfachen und kostengünstigen Werbeaktionen zu gewinnen. Entscheidend ist der Überraschungseffekt der die potenziellen Kunden begeistern soll. Hierfür können alle denkbaren Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden, zum Beispiel das bereits erwähnte Ambush Marketing. Eine andere Spielart ist das Moskito Marketing, das mit gezielten Aktionen die Schwächen größerer Wettbewerber für die eigenen Belange nutzt. Ähnlich das Campaign Highjacking, das mit schnellen Reaktionen darauf abzielt die Kampagnen der Konkurrenz für eigene Zwecke zu nutzen.

Als spezielle Variante des Online-Marketings ist Word of Mouth (Empfehlungsmarketing) zu nennen. Dazu gehört das Virale Marketing, bei dem eine ungewöhnliche Nachricht per Video über die sozialen Netze hohe Reichweiten erzielen kann. Beim Buzz Marketing werden Multiplikatoren für die Empfehlung einer Marke aktiviert.

Ursprünglich eher als Ergänzung zur Werbung angesehen, gewinnt die Verkaufsförderung zunehmend an Bedeutung. Sie richtet sich an den Handel, die Verbraucher und an den Außendienst um die Zielgruppen zu informieren, zu motivieren, und zu aktivieren.  Spezielle Aktionen stehen hier im Focus.

Die Pflege der Beziehungen zu allen relevanten Bezugsgruppen steht im Mittelpunkt der Öffentlichkeitsarbeit, um Vertrauen und Verständnis für die Belange des Unternehmens aufzubauen.

Customer Relationship Management entspricht der systematischen Planung Steuerung und Kontrolle der Beziehungen zum Kunden. Für diese Aufgabe stehen spezielle Software-Syteme zur Verfügung welche die Customer Journey abbilden und die Kundenhistorie dokumentieren. Kommunikationsziele sind hierbei Neukundengewinnung, Kundenwiedergewinnung, und Kundenbindung.

Im Gegensatz zur klassischen Massenwerbung handelt es sich bei der Direktwerbung oder Dialogmarketing um eine gezielte und häufig individualisierte Einzelansprache der Zielgruppe etwa per Brief oder Mailing.

Als persönliche Akquisition bezeichnet man die direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde, z.B. im Außendienst.

Auch bei Messen oder Ausstellungen steht der direkte Kundenkontakt im Vordergrund.

Beim Eventmarketing werden Ereignisse inszeniert, um die Zielgruppe zu begeistern und an das Unternehmen besziehungsweise an die Marke zu binden.

Lernziel dieser Veranstaltung ist die Kenntnis aller denkbaren Kommunikationsinstrumente und die eigenständige Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes. Es sei hinzugefügt, dass die genannten Aspekte in den Handlungsbereichen Kommunikation und Werbung noch ausführlich vertieft werden. In dieser Veranstaltung geht es primär um einen Überblick.