Konzept Online-Kommunikation
Online-Kommunikation ist heute ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Die kozeptionellen Entscheidungen orientieren sich an den klassischen Managementfunktionen.
Managemententscheidungen
Analyse: Im Fokus steht hierbei die SWOT-Analyse, die gegebenenfalls durch weitere Analysen ergänzt wird.
Zielsetzung: In der Regel werden mehrere Kommunikationsziele gleichzeitig verfolgt, die in einem Zielsystem (Oberziele, Unterziele, Nebenziele) geordnet werden. Es ist unbedingt darauf zu achten, dass die Kommunikationsziele hinsichtlich Inhalt, Ausmaß und Zeit konkret formuliert werden. Auf dieser Basis lassen sich die zentralen Leistungskennzahlen beziehungsweise Key Performance Indicators (KPIs) zur Steuerung der Online-Kommunikation ableiten.
Festlegung von Strategien: Es geht um Grundsatzentscheidungen der Online-Kommunikation, die langfristig Gültigkeit haben und den Aktionsspielraum für die taktische und operative, also die kurz- bis mittelfristige Planung abstecken. Die Positionierung von Marken oder des Unternehmens ist hier als Beispiel zu nennen.
Maßnahmenplanung und Budgetierung: Bei der taktischen und operativen Planung erfolgt eine Auswahl von Maßnahmen und Aktionen der Online-Kommunikation, mit denen die Ziele am besten erreicht werden können. Parallel dazu erfolgt die Budgetierung.
Realisierung: Hier ist im Wesentlichen zu klären welche Aufgaben von wem zu erfüllen sind und wie die Arbeitsprozesse räumlich und zeitlich zu organisieren sind. Dazu gehört auch die Bereitstellung von Ressourcen.
Kontrolle und Steuerung: Kontrolle basiert auf einem Soll-Ist-Vergleich der KPIs. Eventuelle Abweichungen werden analysiert. Auf Basis dieser Erkenntnisse erfolgt die Steuerung beziehungsweise kontinuierliche Optimierung der Planung.
Kommunikationsmodell
Das Lasswell-Modell der Massenkommunikation – Wer sagt was auf welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt? – beschreibt einen Monolog und greift für die Gestaltung der Online-Kommunikation zu kurz. Online-Kommunikation ist geprägt durch Dialog und Interaktion. Insofern muss das Leitbild erweitert werden und das Feedback der Adressaten einbeziehen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Interaktionen im Web eine Eigendynamik entwickeln können, die von Unternehmen kaum beeinflussbar ist.
Zielgruppen und Personas
In der Online-Kommunikation werden alle Interessengruppen beziehungsweise Stakeholder eines Unternehmens angesprochen wobei die Kundenkommunikation weiterhin die zentrale Rolle spielt. Die klassische Zielgruppendefinition nach soziografischen, geografischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Kriterien kann online noch differenzierter erfolgen, zum Beispiel nach Maßgabe der verwendeten Devices. Weitere Kundeninformationen erlauben schließlich eine individualisierte Kommunikation. Hilfreich ist die Entwicklung von Personas. Hierbei entstehen idealtpische Kundenprofile, die als Persönlichkeit beschrieben werden.
Customer Journey
Die Planung der Online-Kommunikation folgt der Customer Journey und berücksichtigt alle Facetten, die bei einer Kaufentscheidung eine Rolle spielen wie zum Beispiel Informationsstand, Motivation, Einstellung, Intension, und Erfahrung des potenziellen Kunden. In erweiterten Modellen werden die Einstellungs- und Verhaltensdispositionen in der Nachkauf- oder Kundenwiedergewinnunsphase einbezogen. Die Customer Journey repräsentiert somit die Entwicklung der inneren Verfassung des Kunden. Auf dieser Grundlage folgt die Maßnahmenplanung den Erkenntnissen und Modellen der Werbewirkungsforschung. Ein Beispiel hierfür ist das AIDA-Modell.
Die Kommunikationsmaßnahmen konzentrieren sich auf Touchpoints entlang der Customer Journey. Jede Berührung mit dem Kunden ist ein Ereignis, das die Meinung des Kunden entscheidend prägen kann. Jeder Kontakt ist somit ein „Moment of Truth“, in dem sich das Unternehmen in den Augen des Kunden bewähren muss. Zugleich beinhaltet jeder Kontakt auch die Chance, die Einstellung des potenziellen Kunden zum Angebot zur Marke oder zum Unternehemn positiv zu beeinflussen. Idealerweise verknüpft der Kunde jede einzelne Begegnung mit einem positiven Erlebnis.
Ganzheitliches Gesamtkonzept
Das Konzept der Online-Kommunikation besteht natürlich nicht aus Insellösungen. Die Herausforderung liegt darin, die einzelnen Massnahmen durch eine Prozessarchitektur zielorientiert aufeinander abzustimmen. In diesem Zusammenhang ist die Marketing-Automation von Bedeutung, die eine automatisierte Kampagnensteuerung für die individuelle Kommunikation ermöglicht. Ein wichtiges Instrument ist auch das Remarketing. Hierbei werden die User der eigenen Webseite und deren Interessen identifiziert um sie infolge mit Anzeigen gezielt auf diese Interessen anzusprechen, unabhängig davon wo sich die User gerade befinden.
Leitfaden
Ziel des Studienfachs ist es, den Studenten einen Leitfaden für die Konzeption der gesamten Online-Kommunikation zu vermitteln. Dieser Leitfaden bildet die wichtigsten Entscheidungen in chronologischer Ordnung ab und bietet mittels Modellen und Methoden auch Entscheidungshilfen.
