Kommunikationskonzept

Ein Kommunikationskonzept bildet den Entscheidungsprozess der Marktkommunikation in chronologischer Abfolge ab.

Ausgangspunkte sind sowohl das Unternehmens- wie auch das Marketingkonzept. Daraus werden grundsätzliche Vorgaben für die Kommunikation abgeleitet. Aus der folgenden Situationsanalyse werden dann die wichtigsten Rahmenbedingungen für das Szenario ermittelt wie zum Beispiel die Wettbewerbssituation und vor allem Informationen zu den potenziellen Kunden. Hieraus resultiert die kriteriengestützte Auswahl der relevanten Zielgruppe. Es folgt die inhaltliche und quantitative Festlegung der Kommunikationsziele wie zum Beispiel Bekanntheitsgrad, Produktwissen, Image oder Verhalten mit klarer Benennung von Ort und Zeit. Ergänzend wird über die Höhe des Budgets entschieden.

In der Kommunikationsstragie werden allgemeine Kommunikationsgrundsätze und Leitlinien definiert oder aus der Corporate Identity des Unternehmens bzw. aus dem Branding abgeleitet.  Diese Vorgaben beziehen sich auf gestalterische Aspekte wie Design, Wording, Text und Bilderwelten und gegebenenfalls auch auf die Mediawahl. In der Copy Strategie werden basierend auf den Erkenntnissen zum Consumer Insight der Zielgruppe die Vorgaben zur Werbebotschaft mit Consumer Benefit, Reason Why und Tonality formuliert. Eine derartige  Positionierung ist das Herzstück einer gelungenen Kommunikation. Sie ist eine wichtige Grundlage für die erfolgreiche Gestaltung der Werbemittel.

Es folgt die Maßnahmenplanung und –budgetierung wobei in erster Linie über den Einsatz der Kommunikationsinstrumente entschieden wird. So könnte neben Werbung flankierend beispielsweise Verkaufsförderung, PR und Dialogmarketing gewählt werden. Es folgt eine Detailplanung in diesen Bereichen. In der Mediaplanung werden die bestgeeignetsten Werbeträger ausgewählt und deren Belegung im Zeitablauf festgelegt.

Vor dem Start einer Kampagne sollte idealerweise ein Pretest erfolgen um die Werbewirkung einer Kampagne zu testen und bei Bedarf zu verbessern. Falls alles gut läuft, kann die Umsetzung beginnen. Das anschließende Tracking liefert aussagekräftige Informationen zum Kampagnenerfolg.

Die Studierenden erhalten in diesem Fach eine wichtige Entscheidungshilfe für eine erfolgreiche Planung der klassischen Marktkommunikation  und deren Einbettung in die Unternehmenskommunikation.