Marketingkonzepte für ein neues Verlagserzeugnis
Ausgangssituation und Projektauftrag
Die Studenten im Kurs W 67 wurden von der Schlüterschen Verlagsgesellschaft beauftragt, ein Marketingkonzept für ein neues Verlagserzeugnis zu entwickeln.
Die Schlütersche Verlagsgesellschaft hat ihre Kernkompetenz im Verzeichnismarkt. Sie verfügt über einen großen Kundenstamm in allen Branchen der anbietenden Wirtschaft. Mit zunehmender Digitalisierung hat sich das Nutzerverhalten bei der Suche nach Wirtschaftsinformationen verändert. Verzeichnisse wie die „Gelben Seiten“ verlieren an Bedeutung, obwohl derartige Formate auch online bereitgestellt werden.
Bisher lag der Fokus der Marketingaktivitäten im Wesentlichen bei den Anbietern in den einzelnen Branchen, die für ihre Einträge im jeweiligen Verzeichnis zahlen. Die Herausforderung lag nun darin, neue Verlagserzeugnisse zu entwickeln, die für die Nutzer interessant sind und zusätzlich einen Mehrwert bieten. Der Auftraggeber war überzeugt, dass dies nur mit einem attraktiven und relevanten Content gelingt. Das erfordert ein umfassendes Verständnis von der Zielgruppe und deren Bedürfnissen. Diesbezüglich hatte die Verlagsgesellschaft bisher nur wenig Erfahrung. Im Endeffekt sollte das neue Erzeugnis ein attraktives Werbemedium für die bisherigen Kunden sein. Als notwendige Bedingung für den Verkauf von Werbeflächen müsste das neue Medium hohe qualitative Reichweiten erzielen.
Das neue Verlagsprodukt sollte also eine Plattform bieten, auf der sich Leser oder Nutzer über Angebote, Produkte und Dienstleistungen informieren und diese gegebenenfalls auch erwerben können. Die Werbekunden sollten in Form von Unternehmensportraits ergänzt mit dem jeweiligen Angebot dargestellt werden. Demnach sollte ein Informationsmedium mit attraktivem und relevantem Content entwickelt werden – ergänzt durch Tipps und Ratschläge, unterhaltsam präsentiert. Mit diesem Format sollten verschiedene Zielgruppen angesprochen werden. Dabei sollten sich die Studenten mit ihrem Konzept zunächst auf die relativ große Gruppe der Senioren konzentrierten, die in Hinblick auf ihre Interessen jedoch sehr heterogen ist.
Marketingkonzept
Als Ausgangspunkt der strategischen Planung definierten die Studenten zunächst den relevanten Markt. Um die langfristigen Erfolgsaussichten des neuen Produktes zu prüfen, fertigten sie dann eine strategische Situationsanalyse. Dabei wurden die Ergebnisse aus Umweltanalyse, Marktanalyse, Wettbewerbsanalyse und Potenzialanalyse bewertet, um Stärken und Schwächen wie auch Chancen und Risiken zu identifizieren. Hieran anknüpfend wurden die Ziele festgelegt und konkretisiert. und Ergänzend zu den Vorgaben des Auftraggebers wurden noch weitere Strategien festgelegt, wie zum Beispiel die Vorgehensweise bei der räumlichen Ausdehnung des Absatzmarktes.
Im Marketing-Mix ging es vorrangig um die Produktentwicklung bei der folgende Entscheidungen zu treffen waren:
- Positionierung des neuen Erzeugnisses in Abgrenzung von Konkurrenzerzeugnissen
- Markenstrategie und Branding
- Zielgruppengerechte Auswahl und Struktur des Contents
- Gestaltung (Layout + Design) des Contents
- Eigene Produktion oder Einkauf von Content?
- Auswahl eines beziehungsweise mehrerer Medien mit cross-medialer Verknüpfung
- Erscheinungszyklus und Auflagenhöhe?
- Welche Angebote (Branchen) können/sollten platziert werden?
- Produkt- und Markttests sinnvoll?
- Wirtschaftlichkeitsanalyse ist unerlässlich
Um eine schnelle Marktdurchdringung zu erreichen hatte der Auftraggeber hinsichtlich der Preisgestaltung vorgegeben, dass das Produkt für die Leser/Nutzer unentgeltlich bereitgestellt werden sollte. Insofern waren lediglich die Preise für die Werbeflächen festzulegen – orientiert an den Kosten, an der Nachfrage und an der Konkurrenz. Hinsichtlich der Rabatte war eine Mengen- und Malstaffel festzulegen.
Im Rahmen der Kommunikationspolitik war zu klären welcher Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe der Senioren (gestützt/ungestützt) erreicht werden soll und welches Imageziel sinnvoll ist. Aus der Copy-Strategie war die Kernbotschaft zu formulieren. Es folgte die Gestaltung der Werbemittel und die Mediaplanung. Darüber hinaus war zu entscheiden ob weitere Kommunikationsinstrumente wie z.B. Verkaufsförderung oder PR flankierend eingesetzt werden sollen. Hier stellte sich natürlich auch die Frage wie die Werbekunden anzusprechen sind, wobei vieles für das Dialogmarketing und das Verkaufsgespräch sprach.
In der Distributionspolitik ging es um die Frage, wie, wo und wie oft das neue Verlagserzeugnis an die Zielgruppe der Senioren verteilt beziehungsweise bereitgestellt werden kann. In Hinblick auf die Werbekunden war zu prüfen wie die Verkaufspolitik für das neue Angebot zu gestalten ist. Flankierend waren Maßnahmen der Verkaufsförderung anzuraten.
Feedback vom Auftraggeber
Auftraggeber Thorsten Weißenberger war voll des Lobes für die professionellen Marketingkonzepte der Studenten. „Die Ergebnisse übertreffen meine Erwartungen bei weitem“ formulierte er nach Durchsicht der Arbeiten in einem Dankesbrief.
Doch leider wurde dieses Projekt bisher noch nicht umgesetzt. Das sei allerdings auf einen grundlegenden Strukturwandel des Verlages zurückzuführen, was erst mal vorrangig war.
