Dienstleistungs- und Personalmarketing im Pflegebereich

Studenten entwickeln Konzepte für Wohnen und Pflege von Senioren

Der Markt für Altenpflege boomt und wird zukünftig noch weiter an Fahrt aufnehmen. Das lockt viele neue Anbieter an, die in den Markt eintreten. Etablierte Anbieter verfolgen Wachstumsstrategien und stehen dabei vor großen Herausforderungen.

So auch die Hahne Holding GmbH in Hannover die unsere Studenten im Kurs W 72 mit der Erstellung von Marketingkonzepten beauftragt haben. Die Hahne Holding ist ein Full-Service-Anbieter, der mit seinem Leistungsspektrum alle Segmente im Markt der Altenpflege abdeckt.

Briefing

Am 2. April 2019 fand das Briefing statt. Marketingleiter Peter Fächner berichtete über die Entwicklung des traditionsreichen Familienunternehmens das 1979 mit der Betreuung von elf Senioren auf dem eigenen Bauernhof in Garbsen begann. Seitdem hat das Unternehmen eine beachtliche Erfolgsgeschichte vorzuweisen. So sind in Hannover und Region verschiedene Dienstleistungsunternehmen für die Altenpflege und komplementäre Dienstleistungen entstanden.

Peter Fächner stellte den Studenten die neue Markenarchitektur der Holding vor. Demnach sollen zukünftig alle Unternehmen vereint unter der Dachmarke Hahne im Markt auftreten und als Doppelmarkierung folgenden Range-Marken zugeordnet werden.

Dies erfordert einschneidende Umstrukturierungsmaßnahmen. Außerdem ist für alle Sparten eine räumliche Expansion geplant. Dabei zeichnet sich schon heute ein Engpass ab: Der Fachkräftemangel in der Altenpflege.

Angesichts der Aufgabenvielfalt erhielt jeder Student eine individuelle Aufgabenstellung zur Bearbeitung. Im Folgenden ein Überblick über die Projektaufträge.

Briefing bei der Hahne Holding

Projektaufträge zur Markteinführung der Hahne Residenz „Steinhuder Meer“

Im April 2020 eröffnet Hahne in Mardorf am Nordufer des Steinhuder Meeres eine Seniorenresidenz in der alle Pflegeleistungen unter einem Dach erbracht werden sollen. Aufbauend auf einer SWOT-Analyse sollte für den Markteintritt für jede der folgenden Sparten ein standortspezifisches Marketingkonzept entwickelt werden.

Vollstationäre Pflege („Hahne Residenz“)
Tagespflege
Pflegedienst
Seniorenwohnungen

Als Ziele wurden die angestrebten Belegungszahlen vorgegeben. Die Konzepte beinhalten Ziele, Strategien und Maßnahmen. Die Herausforderung: Speziell im Dienstleistungsmarketing sind neben den klassischen 4 Ps Product, Price, Place und Promotion weitere 3 Ps zu berücksichtigen – Personal, Process und Physical Facilities. Auch das Qualitätsmanagement ist unerlässlich. Ein Schwerpunkt liegt in allen Sparten bei der Kommunikation mit den Zielgruppen, Zuweisern und Multiplikatoren.

Hahne Residenz Steinhuder Meer

Projektaufträge zur Markenfusion und Expansion der Pflegedienste

Fusion der ambulanten Pflegedienste

Die aktuell betriebenen Pflegedienste „Heidehaus mobil“ und „Medica“ sollen noch in diesem Jahr zum „Hahne Pflegedienst“ fusionieren. Hierfür werden Informationen benötigt um Stärken und Schwächen wie auch Chancen und Risiken der Fusion zu berücksichtigen. Entsprechend sollte für beide bestehenden Pflegedienste zunächst eine SWOT-Analyse erstellt werden. Im Anschluss war ein Marketingkonzept zur Etablierung der neuen Marke zu erstellen.

Die Herausforderung: Eine Markenfusion ist sowohl intern für die Mitarbeiter wie auch extern für die Stammkunden ein einschneidendes Ereignis. Um den Risiken von Ablehnung oder gar Abwanderung der Kunden wie auch Widerstände der Mitarbeiter gegenüber neuen Arbeitsbedingungen angemessen zu begegnen, müssen die Betroffenen im Gestaltungsprozess zu Beteiligten gemacht werden. Auch hier spielt die Kommunikation eine entscheidende Rolle. In diesem Fall betrifft das sowohl die interne wie auch die externe Kommunikation.

Expansion der Pflegedienste

Die Hahne Holding hat ein klares Ziel wie viele Kunden der Hahne Pflegedienst bis 2022 ambulant betreuen soll. Darüber hinaus wurden bereits Marktarealstrategien für die Gebietsausdehnung festgelegt.

Vor diesem Hintergrund wurden einige Studenten beauftragt für das anvisierte Versorgungsgebiet ein Konzept für die Standortplanung zu entwickeln. Ergänzend waren Empfehlungen für die Marktkommunikation in der Einführungsphase gefragt.

Die Herausforderung: Auch für diese Aufgabenstellung ist der erweiterte Marketing-Mix für Dienstleister wie auch das Qualitätsmanagement zu berücksichtigen.

Hahne Markenarchitektur

Hahne Pflegedienst

Projektaufträge zur Arbeitgeberpositionierung und zum Personalrecruiting

Im Bereich Human Resources Management (HRM) sind große Anstrengungen erforderlich um den Bedarf an Pflegekräften heute und auch zukünftig zu decken. Um das sicherzustellen will sich die Hahne Holding in Niedersachsen als attraktivster Arbeitgeber im Arbeitsmarkt für Pflegekräfte positionieren. Mit entsprechenden Maßnahmen des Personalmarketings will man erreichen, dass die Anzahl der eingehenden Bewerbungen deutlich erhöht werden können. Zusätzlich sollen die aktiven Maßnahmen der Personalbeschaffung verstärkt und optimiert werden.

Die Herausforderung: Personalmarketing wird allgemeinhin als Beschaffungsmarketing definiert. Aus einer anderen Perspektive geht es um die Vermarkung von Stellen. So gesehen sind Personalrecruiting und Personalmarketing als Absatzmarketing zu verstehen. Das heißt: Das Instrumentarium des Marketings muss auf den Bereich Personal übertragen werden. Das ist eine anspruchsvolle Transferaufgabe für unsere Studenten.

Arbeitgeberpositionierung und Recruiting

Wettbewerbsorientierte Benchmark Analyse

Es ist ein langer Weg um in der Pflegebranche Best Practice zu erreichen obwohl die Hahne Holding diesbezüglich schon sehr gut aufgestellt ist. Im ersten Schritt sollte von den Studenten eine Benchmark Analyse erstellt werden. Dabei werden die eigenen mitarbeiterorientierten Leistungen mit der Performance von Wettbewerbern verglichen um Anregungen für die Optimierung des eigenen HRM zu erhalten. Man verfolgt damit das Ziel, die Benchmarks bzw. die aktuellen Best-Practice Standards zu erfüllen. Erst im zweiten Schritt geht es dann darum im eigenen Unternehmen die Benchmarks für Best-Practice in der Branche zu definieren. Auch dazu werden von den Studenten Empfehlungen erwartet.

Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Arbeitgebermarke „Hahne“

Eine notwendige Bedingung für den Erfolg einer Arbeitgebermarke ist ein hoher Bekanntheitsgrad bei der relevanten Zielgruppe – den Pflegekräften bzw. Pflegefachkräften. Da die Marke „Hahne“ noch jung ist besteht Handlungsbedarf. So wurden die Studenten beauftragt ein Kommunikationskonzept zu erarbeiten mit dem der vorgegebene Bekanntheitsgrad in der Region Hannover erreicht werden soll. Hierfür wurde ein Budget vorgegeben, das einzuhalten war.

Personalgewinnung

Aus der langfristigen Personalbedarfsplanung der Hahne Holding ist zu entnehmen, wie viele Pflegefachkräfte mit den erforderlichen Kompetenzen zu welcher Zeit an welchem Standort benötigt werden. Vor diesem Hintergrund sind die Studenten aufgefordert Marketingkonzepte für die Personalgewinnung zu entwickeln und zwar

allgemein für das Recruiting von Pflegefachkräften für die Einrichtungen in Hannover und Umgebung wie auch
speziell für das Recruiting von Pflegefachkräften für die Angebote der Hahne Residenz „Steinhuder Meer“

Als Planungshorizont wurde das Jahres 2020 definiert. Im Kern sollen dabei die Zielgruppen beschrieben und mit Personas dargestellt werden. Hieran anknüpfend sind Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. klassische Werbung, Direktmarketing, Online-Marketing, PR und Verkaufsförderung zu planen. Laut Auftraggeber ist die Hahne Holding auch für branchenunübliche Kommunikationsformen offen. Gefragt ist hier also der Blick über den Tellerrand. Für das Kommunikationskonzept ist ein Kostenplan zu erstellen damit das Budget spezifiziert werden kann.

Rundgang in der Seniorenresidenz Heidehaus

Nach dem Briefing führte Peter Fächner alle Studenten durch die Hahne Residenz „Heidehaus“.

Diese Residenz zeichnet sich aus durch die Lage in einem Naturpark mit altem Baumbestand. Die Innenausstattung mit vielen liebevollen Details in der Ausstattung vermittelt ein exklusives Ambiente. Im öffentlichen Bereich gibt es viele behaglich eingerichtete Nischen mit Tischrunden für den geselligen Austausch und im Erdgeschoss ein großräumiges Café. Zweifelsohne ist dies ein Ort von hoher Wohnqualität.

Hahne Residenz Heidehaus

Projektergebnisse

Nach dem freundlichen Empfang bei der Hahne Holding und dem interessanten Briefing gingen die Studenten aus Kurs W 72 hochmotiviert an die Arbeit. Für die Bearbeitung war ein Zeitraum von sechs Wochen vorgesehen. Da es sich bei der Projektarbeit um eine Prüfung für die Gepr. Kommunikationswirte und Kommunikationswirtinnen handelt gingen die Arbeiten sofort in die Korrektur. Inzwischen liegen die Ergebnisse vor.

Die Projektarbeiten zeigen, dass die Studenten ausführliche Recherchen betrieben haben um Ihre Empfehlungen für die Hahne Holding zu fundieren. Da bei den Projektarbeiten die Regeln des wissenschaftlichen Arbeitens angewendet wurden, sind die Aussagen belegt und die Quellen in einem Literaturverzeichnis aufgelistet. Im Rahmen der Planung wurden viele interessante Vorsschläge und Empfehlungen dokumentiert. Teils wurden ganze Kampagnen geplant einschließlich Zielgruppenbestimmung, kreativer Werbeideen, Anregungen für die Gestaltung der Werbemittel und Mediaplanung. Da alle Aufgaben aus dem Briefing bearbeitet wurden erhält die Hahne Holding wertvollen Input für die anstehenden Vorhaben.

Akademieleiterin Renate Streuer ist hocherfreut über die Projektergebnisse. Ihr Kommentar: „Wenn man bedenkt, welches Themenspektrum sich die Studierenden im ersten Studienjahr angeeignet haben verdient das allergrößten Respekt. Ich bin sehr stolz auf unsere Studenten im Kurs W 72.“

Auch Auftraggeber Peter Fächner ist offensichlich sehr zufrieden mit den Ergebnissen. Sein Kommentar: „Ich freue mich, dass die Hahne Holding durch die Kooperation mit der Norddeutschen Akademie einen Schritt weiter in Richtung Zukunft gehen kann. Der Begriff „Zukunft“ ist auch in unserem Unternehmensslogan sowie in unserem Handeln ein zentrales Element. Dazu passt es gut, dass sich junge Kräfte mit ihrem Wissen und ihrer Kreativität einbringen für eine Branche, die uns alle angeht.“

Die Projektarbeiten unserer Studenten haben offensichtlich eine nachhaltige Wirkung. Gut ein Jahr nach Projektende erreichte uns heute die folgende Nachricht von Daniel Feierabend, Online-Marketing Manager der Hahne Holding GmbH: „Außerdem kann ich Ihnen mitteilen, dass die Arbeiten zu den Projekten der Hahne Holding aus dem letzten Jahr noch immer gute Impulse für unsere Arbeit liefern. Gerade jetzt in den Planungen für das nächste Jahr greifen wir gern auf die Analysen und Ideen zurück. Einige Arbeiten haben es inzwischen bis in die Geschäftsleiter-Ebene geschafft. Von daher war dies ein Projekt, das uns als Auftraggeber wertvolle Gedanken geliefert hat.“