Kommunikationskonzepte für ein Bildungsinstitut in der Pflege

Vorbereitungen auf das Kommunikationsprojekt

 

Nach intensivem Studium bereiteten sich die Studierenden aus dem Kurs W 72 in einem Workshop auf die Abschlussarbeit im Studium Marketing + Kommunikation vor. Im Januar 2020 gründeten sie drei Werbeagenturen beziehungsweise Modellagenturen, entwickelten eine Corporate Identity und gestalteten ein Agenturlogo. Des Weiteren wurden die Aufgabenbereiche einer Agentur definiert und die Verantwortlichkeiten geklärt.

 

 

Auftraggeber und Projektanlass

 

Kurze Zeit später erhielten die Modellagenturen vom ZAB Zentrum für Aus- und Weiterbildung in der Pflege einen Projektauftrag. Das ZAB bietet ein umfassendes Portfolio von Fort- und Weiterbildungen für Pflegekräfte und Einrichtungen im Gesundheitswesen und will nun eine Marktnische erschließen. Die Nachkriegsgeneration wird pflegebedürftig. Dazu gehören erstmals auch Menschen mit Einschränkungen die nun neben der Behinderungshilfe auch Hilfe in der Pflege benötigen. Daraus resultiert ein neuer Bedarf an qualifizierten Pflegefachkräften in den entsprechenden Institutionen. Das ZAB hat als Vorreiter der Branche hierfür ein Bildungsangebot entwickelt, das nun in den Markt eingeführt werden soll.

 

 

Briefing und Projektauftrag

 

In einem ausführlichen Briefing, das im ZAB stattfand hatten die Studenten zunächst die Gelegenheit den Bildungsträger kennenzulernen und sie erhielten ausführliche Hintergrundinformationen über das Angebot des ZAB und den Bildungsmarkt in der Pflege. Der Projektauftrag lautete:

 

Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes zur Vermarktung des Seminars „Beratende Pflegekraft in Einrichtungen der Eingliederungs- und Behindertenhilfe“.

 

Mit einer regionalen Kampagne sollten erstmals Einrichtungen der Eingliederungs- und Behindertenhilfe wie auch Pflegefachkräfte aus allen Sparten angesprochen werden. Zielsetzung ist eine 95-prozentige Auslastung des Seminars. Für die Kreativ- und Medienleistungen der Agenturen steht ein angemessenes Budget zur Verfügung zumal die Kampagne mustergültig für die Vermarktung weiterer Bildungsangebote sein soll. Nach Wunsch des ZAB soll die Kampagne oder zumindest deren Elemente auf die Bewerbung anderer Bildungsangebote übertragbar sein.

 

 

Wettbewerbspräsentationen

 

Nach einer intensiven Projektarbeitszeit in der so manche Herausforderungen zu bewältigen waren fanden am 9. Mai 2020 die Wettbewerbspräsentationen der Modellagenturen statt. In diesem Jahr musste die Veranstaltung leider als Webkonferenz durchgeführt werden. Die Vorträge der virtuellen Agenturen richteten sich insbesondere an Martina Scheerle, Auftraggeberin und stellvertretende Geschäftsführerin des ZAB, wie auch an die Jury in der die Fachdozenten und Fachdozentinnen der Norddeutschen Akademie mitwirkten. Somit präsentierten die Agenturen ihr Kommunikationskonzept vor einem anspruchsvollen Auditorium von Berufsexperten.

 

 

Präsentation der Agentur 5 Forces

 

Die Agentur bringt mit Ihrem Namen zum Ausdruck, dass sie in ihrem Team 5 starke und engagierte Kräfte mit unterschiedlichen Expertisen, Fähigkeiten und Kenntnissen vereint um ihren Kunden den größtmöglichen Erfolg zu garantieren.

Das Kommunikationskonzept der Agentur 5 Forces basiert auf einer umfassenden Situationsanalyse inklusive einer eigens entwickelten, durchgeführten und statistisch ausgewerteten Befragung von Pflegefachkräften aus der Region Hannover. Beide Zielgruppen – Pflegefachkräfte und Institutionen der Eingliederungs- und Behindertenhilfe – wurden ausführlich beschrieben und durch Personas veranschaulicht. Die Kampagne richtet sich an Pflegefachkräfte aus allen Sparten. Die Werbeidee wird im Slogan „Meine Herzensangelegenheit ist auch Kopfsache“ auf den Punkt gebracht und durch ansprechende Leitmotive gestützt. Darüber hinaus überzeugte die Agentur mit einer äußerst vielfältigen Maßnahmenplanung mit Gestaltungsvorschlägen zu Care-Paketen, Postkarten, Landingpage, CityCards, E-Mails, Newsletter, Blog, Social Media Postings und Ads wie auch Werbemittel auf und in Verkehrsmitteln. Die Mediaplanung zielt effektiv auf quantitative Reichweite wie auch auf Zielgruppenaffinität. Trotz aller Vielfalt bleibt der vorgelegte Kostenplan im Rahmen des Budgets.

Der Vortrag war sehr interessant, überzeugend und zugleich anregend. Das Handout ist übersichtlich wie auch ansprechend gestaltet und war somit ein wertvoller Begleiter entlang der Präsentation.

 

 

Präsentation der Agentur Plan C

 

Diese Mannschaft setzt in Ihrem Selbstverständnis auf eine elastische Planung indem sie ihren Kunden stets mehrere Pläne anbietet – darunter gerne auch mal verrückte Ideen und unkonventionelle Konzepte jenseits des Mainstreams.

Mit der SWOT-Analyse gab das Team einen Überblick über die Rahmenbedingungen des Projektes. Als Kernzielgruppen wurden sowohl die MitarbeiterInnen wie auch die Einrichtungen in der Eingliederungs- und Behindertenhilfe definiert wobei ergänzend auch andere Institutionen als Adressaten benannt wurden. Die Personas vermitteln ein anschauliches Bild von der Situation und den Bedürfnissen der MitarbeiterInnen wie auch von der Interessenslage der Institutionen. Besonders lobenswert ist, dass die Agentur für jede Kernzielgruppe eine Kampagne entwickelt hat. Die Gestaltung der Werbemittel folgt dem AIDA-Modell und ordnet jeder Werbewirkungsphase entsprechende Gestaltungsmittel zu. Mit dem Slogan „Herzangelegenheit“ und einem entsprechenden Leitmotiv werden die MitarbeiterInnen angesprochen. Für die Institutionen wurde der Slogan „Pflegezukunft“ gewählt“ – auch hier unterstützt durch ein spezielles Leitmotiv. Mit den treffenden Slogans und der klaren grafischen Formsprache bei den Motiven konnte die Agentur bei der Auftraggeberin und bei der Jury punkten. In der Maßnahmenplanung wurden Post-Mailings, Facebook und Google Ads, Online-Banner, und Giveaways und Medien der Verkehrswerbung empfohlen. Die Mediaplanung setzte vorwiegend auf Reichweite und der Kostenplan blieb im Limit.

Der Vortrag war flüssig, informativ und anregend. Das Handout ist gut strukturiert und ansprechend gestaltet.

 

 

Präsentation der W-72 Multifunktionsagentur

 

Das Team präsentiert sich keck mit dem Anspruch die Superhelden des Marketings zu werden. Mit dem Bild des Schweizer Messers verdeutlicht die Gruppe anschaulich ihre Mission einer Full-Service-Agentur in den Bereichen Marketing + Kommunikation.

Die W-72 Multifunktionsagentur leitete ihre Präsentation mit einer sorgfältig recherchierten SWOT-Analyse ein. Mit den Zielgruppenbeschreibungen und den daraus abgeleiteten Personas wurde ein klarer Consumer Insight vermittelt. Jenseits der Aufgabenstellung leitete das Team hieraus bereits konkrete Empfehlungen zur Änderung des Seminarkonzeptes ab. Das Kommunikationskonzept nimmt Bezug auf die kundenorientierten Marketingstrategien welche eingangs vorgestellt wurden. Die Positionierung bezieht sich konsequent auf den Consumer Insight und den Wettbewerb. Leitidee der Kampagne ist ein stilisiertes Testimonial welches abweichend von der Norm eine freie Projektionsfläche für die individuellen Motive der Pflegekräfte bietet. Der Slogan „Ich pflege meine Zukunft“ kam sehr gut an. Die Gestaltung wie auch die umfangreiche Maßnahmen- und Mediaplanung orientieren sich am Werbewirkungsmodell AIDA  und der daraus abgeleiteten „User Journey“ – hier mit den Phasen Awareness, Consideration, Preference und Purchase. Die Maßnahmen bilden wirkungsvolle Touchpoints die adressaten-orientiert entlang der Reise platziert sind um letztlich alle User auf die zielgruppenspezifischen Landingpages zu führen. Maßnahmenempfehlungen sind Webinare, Social Media Postings und Ads, E-Mailings, Pressemitteilungen, Advertorials und Ads in einem Fachmagazin sowie die Gestaltung der Landing-Pages. Die Media-Planung ist effektiv und das Budget wurde eingehalten.  Besonders bemerkungswert: Die Agentur hat hin und wieder auch mal über den Tellerrand geschaut, quer gedacht und sehr interessante Schlussfolgerungen gezogen.

Die Präsentation folgte einer Dramaturgie so dass die Spannung bis zum Schluss erhalten blieb. Durch Bezugnahme auf vorherige Kapitel war der rote Faden für das Auditorium stets vor Augen. Alle Empfehlungen wurden ausführlich begründet und waren somit nachvollziehbar. Auf diese Weise ist es gelungen ein ganzheitliches Kommunikationskonzept aus einem Guss zu präsentieren.

 

 

Fazit und Schlusswort

 

Die Mitglieder der Jury diskutierten angeregt über die unterschiedlichen Ansätze und Kampagnen. Below-the-line waren alle sehr beeindruckt von den professionellen Kommunikationskonzepten der Agenturen. Dies hat sich auch deutlich in der Bewertung niedergeschlagen. Beim Ranking der Agenturleistungen waren sich schließlich alle einig:

 

Die W-72 Multifunktionsagentur hat sich mit Ihrer Performance durchgesetzt und ist Sieger der Wettbewerbspräsentationen.

 

Es mag noch eine Weile dauern bis die Vision der Siegeragentur in Erfüllung geht. Doch der erste Schritt dazu ist mit diesem Ergebnis bereits vollzogen.

Auch Auftraggeberin Martina Scheerle war sichtlich begeistert. In Ihrer Dankesrede wendete sie sich an alle Agenturen und würdigte deren Performance. Sie betonte, dass die vorgetragenen Ideen und Konzepte für das ZAB von großem Wert sind und vieles davon für die Vermarktung des Seminares „Beratende Pflegekraft in Einrichtungen der Eingliederungs- und Behindertenhilfe“ umgesetzt werden kann. Auch das Metaziel, die Adaption der Konzepte für andere Seminarangebote, sei erfüllt.

Wir bedanken uns bei Martina Scheerle für das professionelle Briefing und für die konstruktive Zusammenarbeit während des Projektes. Ein herzliches Dankeschön geht an alle Studenten aus dem Kurs W 72. Wir sind alle sehr stolz auf Ihre Leistungen. Respekt! Unser Dank richtet sich auch an alle mitwirkenden Dozenten, die diesen sonnigen Frühlingssamstag vor dem Bildschirm verbrachten. Für die Studierenden war es ein guter Studienabschluss, Sie noch einmal alle beisammen zu sehen.

 

 

Umsetzung der Kampagne

 

Drei Monate nach den Wettbewerbspräsentationen haben wir beim ZAB Hannover nachgefragt ob die Konzepte und Maßnahmenempfehlungen unserer Studenten umgesetzt wurden. In einem Interview berichtet Martina Scherle über den Kampagnenverlauf. Demnach kamen für die Kampagne Rechercheergebnisse, Ideen und Maßnahmen aus allen Modellagenturen zur Anwendung. Darüber hinaus betrachtet das ZAB die Kommunikationskonzepte der Agenturen als Fundus für weitere Zukunftsprojekte.