Marketingkonzepte für den Relaunch eines Hotels

Planungen für Upgrading – Programmerweiterung – Expansion

Ausgangssituation

Ein Jahr lang haben sich unsere Studierenden im Kurs W 74 ausführlich mit dem Marketing-Management befasst und dabei auch schon Erfahrungen zum Einsatz der Marketinginstrumente gesammelt. Nun ist es an der Zeit, das erworbene Know-how selbstständig in einem realen Praxisprojekt anzuwenden.

Briefing und Rebriefing

Am 23.07.2021 erhielten die Studierenden vom ANDERS Hotel in Walsrode den Auftrag, Marketingkonzepte für das Ugrading und für die Expansion des Hotels zu entwickeln. Das Briefing für die Studierenden fand am 2. Oktober im Hotel statt. Bei einer Betriebsführung konnten sie sich eingehend mit den Rahmenbedingungen vor Ort vertraut machen. Sie erhielten Informationen zur aktuellen Lage des Hotels, zu den ambitionierten Umsatzzielen und zu den Vorstellungen des Hotels, wie diese Ziele mittelfristig erreicht werden sollten. Schnell wurde klar: Das Hotel steht vor gewaltigen Herausforderungen.

Das ANDERS Hotel ist ein 3-Sterne Tagungs- und Erlebnishotel mit Erlebnisgastronomie in der Lüneburger Heide.

Das geplante Upgrading beinhaltet den Qualitätssprung vom 3-Sterne Hotel zum 4-Sterne Hotel.
Damit verbunden sollen die Bettenkapazitäten verdoppelt werden. Deshalb ist nicht nur ein Umbau sondern auch ein Neubau erforderlich. In dem Zusammenhang muss geklärt werden, mit welchen konkreten Maßnahmen während der Bauphase ein weitgehend störungsfreier Hotelbetrieb und die Gästezufriedenheit sichergestellt werden kann.
Das Leistungsspektrum soll nicht nur qualitativ sondern auch quantitativ erweitert werden. Somit müssen neue Dienstleistungsangebote entwickelt werden.
Mit dem erweiterten Angebot sollen bisherige und neue Zielgruppen angesprochen werden. Das heißt, es müssen auch neue Märkte erschlossen werden.
Mit dem Angebot des ANDERS Erlebnisrestaurants sollen zukünftig nicht nur Hotelgäste sondern auch lokale und regionale Gäste angesprochen werden. Um deren Bedürfnisse zu erkunden muss zunächst Marktforschung betrieben werden.
Der zusätzliche Personalbedarf muss spätestens bis zur Neueröffnung des Neubaus gedeckt werden, was angesichts des enormen Fachkräftemangels in der Branche nur mit einem engagierten Personalmarketing möglich erscheint.
Darüber hinaus bleibt ungewiss, wie sich die Pandemie zukünftig entwickeln und auf die Hotellerie auswirken wird.

Aus diesen Problemstellungen resultierten sieben verschiedene Projektaufträge, die den einzelnen Studierenden erteilt wurden. Im Anschluss an das Briefing wurden die Student*innen im Erlebnisrestaurant ANDERS hervorragend bewirtet und sie nutzten die Zeit in legerer Runde, um erste Fragen zu klären.

Die folgende Projektphase war geprägt von der Suche nach weiteren Informationen für die Situationsanalyse. Außerdem wurde für jeden Auftrag ein Exposé gefertigt zur Abstimmung der Vorgehensweise mit dem Auftraggeber. Tatsächlich gab es dann beim Rebriefing angeregte Diskussionen. Doch danach war einvernehmlich klar, wohin die Reise gehen soll.

Marketingkonzepte

Im Folgenden ein kurzer Abriss zu den einzelnen Konzepten:

Marketingkonzept zur Stimulierung und Erweiterung des Geschäftsfeldes Tagungen und Kongresse

Jana hat ein Konzept zur Vermarktung von Tagungen und Kongressen erstellt, welches die Umsatzziele des Hotels in diesem Geschäftsfeld erreichen soll. Schwerpunkt ihrer Arbeit ist eine ausführliche Analyse des Veranstaltungsmarktes inklusive Konkurrenzanalyse, sowie die Zielgruppendefinition, insbesondere für den neuen Geschäftsbereich Kongresse. Im Marketing-Mix empfiehlt sie Optimierungsmaßnahmen in der Leistungs- und Kontrahierungspolitik wie auch Maßnahmen zur Neukundengewinnung im Bereich Distribution.

Marketingkonzept zur Sicherung der Kundenzufriedenheit während der Bauphase

Hanna beantwortet mit ihrem Konzept die Frage, wie die Gästezufriedenheit während der Bauphase gewährleistet werden soll. Sie analysiert die zu erwartenden Störeinflüsse, deren Eintrittswahrscheinlichkeit und deren Auswirkungen auf das Wohlempfinden und die Zufriedenheit der Gäste. Auf dieser Basis empfiehlt sie Strategien und Maßnahmen des Risikomanagements und entwirft Szenarien mit entsprechenden Vorschlägen für die Krisenkommunikation. Darüber hinaus empfiehlt sie, ein Beschwerdemanagement zu etablieren und gibt Hinweise zu einer gelungenen Beschwerdebearbeitung. Die Bedeutung des Beschwerdemanagements speziell für die Umbauphase und auch für den Hotelbetrieb im Allgemeinen kann mit Beispielen zum Customer-Lifetime-Value eindrucksvoll demonstriert werden.

Marketingkonzept für die Nutzung von digitalen Sportsimulatoren

Das ANDERS Hotel will zukünftig auch Golfspieler ansprechen. Entsprechende Kooperationen mit benachbarten Golf-Clubs sind bereits vorbereitet. Flankierend soll im Hotel eine Golf-Lounge etabliert werden, welche mit interaktiven Golfsimulatoren ausgestattet wird. Golfspieler könnten hier auch außerhalb der Saison trainieren, wobei ihr Abschlag digital analysiert wird und mittels zugeordneter Geodaten sofort auf dem Screen – beispielsweise in der ausgewählten Kulisse eines weltbekannten Golfplatzes – sichtbar wird. Sportsimulatoren dieser Art bieten Spielmöglichkeiten in vielen Disziplinen und könnten auch für andere Hotelgäste ein attraktives Erlebnis bieten. Svenja konzentriert sich mit ihrem Marketingkonzept ausschließlich darauf; denn die Auswertung ihrer Befragung von Golfspielern und Clubleitern ergab, dass die Golfsimulatoren für Golfspieler nicht sonderlich attraktiv sind. Deshalb adressiert Svenja das Angebot an eine jüngere, gaming-affine Zielgruppe und sieht hier vor allem Potenzial für Gruppenevents im Hotel.

Marketingkonzept für die Markteinführung eines Wellnesszentrums

Wellness ist ein dehnbarer Begriff und gehört inzwischen zum Standardangebot von 4-Sterne Hotels. Im Zuge des Neubaus errichtet das ANDERS Hotel einen hochwertigen Wellness- und Spa-Bereich mit Schwimmbädern, diversen Saunen und zahlreichen Anwendungen zur Gesundheitsvorsorge, im Beauty-Bereich wie auch fürs pure Wohlbefinden. Darüber hinaus sollen auch Kur- und Rehabilitationsleistungen angeboten werden. Die Herausforderung für die Vermarktung ist hier eine prominente Positionierung des Wellness-Bereiches im Wettbewerb. Entsprechend hat Chiara ein Marketingkonzept für dieses neue Angebot entwickelt, welches eine klare Alleinstellung bietet. Als Zielgruppe hat sie vorerst die kaufkräftigen Senioren ausgewählt und eine erfolgversprechende Maßnahmenplanung für alle Bereiche des Marketing-Mixes einschließlich People, Physical Facilities und Process vorgelegt. Ergänzend hat sie Empfehlungen für das Kundenmanagement formuliert.

Marketingkonzept: Neue Positionierung des ANDERS Erlebnishotels durch den Griff nach den Sternen

Das ANDERS Hotel hat in der 3-Sterne Kategorie einen großen Kundenstamm im Segment der Erlebnisurlauber. Derzeit ist allerdings noch offen, wie viele dieser Gäste für ein Upgrading in der parallel angebotenen 4-Sterne Kategorie gewonnen werden können. Nathalie zielt mit ihrem Marketingkonzept auf die geforderte Kapazitätsauslastung in der 4-Sterne Kategorie. Aufbauend auf einer Befragung definiert sie die Bestager als vielversprechende neue Zielgruppe für einen Erlebnisurlaub mit gehobenen Ansprüchen im ANDERS Hotel und analysiert systematisch deren Bedürfnisse im Rahmen eines Hotelaufenthaltes. Sie positioniert dementsprechend das 4-Sterne Angebot. Die resultierenden Maßnahmenempfehlungen zur Gewinnung der Bestager konzentrieren sich im Wesentlichen auf die Kontrahierungs- und Distributionspolitik.

Umfrage für das ANDERS Erlebnisrestaurant zur Erschließung lokaler und regionaler Gäste

Talip widmete sich der Frage, wie die Anzahl der Gäste im ANDERS Erlebnisrestaurant wieder auf das Vor-Corona-Niveau zurückgeführt werden kann. Er konzentrierte sich hierbei schwerpunktmäßig auf die lokalen und regionalen Gäste. Im Rahmen einer quantitativen Befragung erkundete er beispielsweise, warum diese bisher eher unterrepräsentiert waren, wie oft sie ein Restaurant besuchen und welche Erwartungen sie dabei haben. Die Auswertung der Ergebnisse enthält Hinweise zur Optimierung des Angebotes für dieses Segment.

Personalmarketingkonzept

Lea ist davon überzeugt, dass das ANDERS Hotel sich zum besten Arbeitgeber der Region entwickeln und entsprechend positionieren muss, um den aktuellen und zukünftigen Personalbedarf zu decken und bestehende Mitarbeiter langfristig zu halten. In ihrem Konzept gibt sie Empfehlungen zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke und zur Entwicklung eines Anreizsystems mit ausgewählten Sozialleistungen, welche in der Zielgruppe sehr geschätzt werden. Ergänzend verweist sie auf wichtige Rahmenbedingungen der Personalführung, die als Mindestvoraussetzung zu beachten sind. Weitere Vorschläge beziehen sich auf Maßnahmen des aktiven und passiven Recruitings, auf die Bindung der Mitarbeiter wie auch auf die Stimulierung von Mitarbeiterempfehlungen und zwar so, dass diese dauerhaft und hoch motiviert als Markenbotschafter aktiv werden.

Außerdem haben sich alle Studierenden ausführlich mit der Marke ANDERS beschäftigt, gegebenenfalls bereichsspezifische Markenstrategien geplant und entsprechende Empfehlungen für die Positionierung entwickelt. Damit sind alle gut vorbereitet für das Folgeprojekt: Die Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes im Rahmen der Modellagenturen.

Feedback vom ANDERS Hotel Walsrode

Im März 2022 wurden die Projektarbeiten der Studierenden dem ANDERS Hotel übergeben. Dort hat man sich intensiv mit den einzelnen Konzepten befasst, denn wir erhielten eine differenzierte Rückmeldung zu jeder einzelnen Problemlösung. Ein besonderes Lob erhielten vor allem die Studenti*innen, die ihre Empfehlungen detailliert und realitätsnah ausgearbeitet haben. Vom Marketingteam hörten wir, dass einige Hinweise bereits aufgegriffen und teils auch schon umgesetzt werden konnten. Auch die Resonanz von Geschäftsführerin Deike Eder ist positiv: „Wie erwartet ist die Sichtweise von Externen für unser Hotel äußerst interessant. Außerdem sind wir sehr beeindruckt von der fachlichen Kompetenz und der Kreativität der Studenti*innen; denn wir erhielten wertvolle Informationen, tolle Ideen und realistische Konzepte für unser Expansionsvorhaben.“