Non-Business-Marketing für die kulinarischen Botschafter in Niedersachsen

Studenten im 66. Studiengang der Norddeutschen Akademie führen Marketing-Projekte im Non-Business Bereich durch. Auftraggeber ist die Marketinggesellschaft der Niedersächsischen Land- und Ernährungswirtschaft e.V.

Situationsbeschreibung

Seit 2010 schreibt die Marketinggesellschaft der Niedersächsischen Land- und Ernährungswirtschaft e.V. jährlich einen Herstellerwettbewerb „Kulinarisches Niedersachsen“ aus. Bei dem Wettbewerb erhalten die Produkte mit der besten Qualität das Label „Kulinarischer Botschafter Niedersachsen“. Das Label ist eine Auszeichnung für Exzellenz, die werbewirksam eingesetzt werden kann und die die Listung im Einzelhandel erleichtern soll. Die Marketinggesellschaft bietet kleinen und mittelständischen Unternehemen hierbei Unterstützung an. Darüber hinaus organisiert die Marketinggesellschaft Verkaufsförderungsmaßnahmen und fördert die Teilnahme von Botschafterprodukten anlässlich speziellern Events und Ausstellungen. Des Weiteren wird das Label mit PR-Maßnahmen einer breiten Öffentlichkeit vorgestellt.

Die Vergabe des Labels erfolgt kriteriengestützt durch eine Fachjury aus Köchen, Sensorikern, Feinkost- und Marketingexperten. Maßgeblich sind folgende Aspekte:

• Überzeugende Produktidee
• Sensorik: Aussehen, Geruch, Konsistenz und Geschmack
• Erstklassische Herstellung
• Niedersächsische Produkt- und Unternehmensgeschichte

Schirmherr des Wettbewerbs ist Ministerpräsident Stephan Weil, der jährlich die Auszeichnungen vergibt.

Marketingziele

Die als „Kulinarische Botschafter“ ausgezeichneten Lebensmittel sollen dazu beitragen, dass die Ernährungswirtschaft immer stärker als Aushängeschild Niedersachsens wahrgenommen wird. Auf diese Weise soll der Absatz regionaler Produkte gesteigert werden. Zusätzlich verfolgt die Marketinggesellschaft mit den „kulinarischen Botschaftern eigene absatzwirtschaftliche Interessen, nämlich die Vermarktung einer oder mehrerer spezifischer Geschenkboxen, welche ausschließlich mit prämierten Lebensmitteln aus Niedersachsen zu bestücken sind.

Angebot und Zielgruppen Genussboxen

Aktuell werden „Genussboxen“ mit fünf sorgfältig  ausgewählten Sortimenten vermarktet. Alternativ besteht auch die Möglichkeit, eine Genussbox mit individuell zusammengestelltem Sortiment  zu erwerben. Zielgruppen für die niedersächsische Genussbox sind sowohl food-affine Endverbraucher wie auch Unternehmen die Ihren Geschäftspartnern und Gästen ein hochwertiges Geschenk machen wollen. Mit einem niedersächsischen Gourmetgeschenk kann ein Unternehmen ein Bekenntnis zum Unternehmensstandort Niedersachsen abgeben. Das Präsent kann aufgewertet werden durch die exklusive regionale Herkunft, den Raritätencharakter oder die überdurchschnittliche sensorische Qualität. Des Weiteren können die handwerkliche Herstellung, Tradition, Innovation oder auch eine Limitierung – zum Beispiel Jahrgangs- und Sonderabfüllungen – in den Mittelpunkt gestellt werden. Die Genussboxen werden sogar vom Ministerpräsidenten zu besonderen Anlässen als Gastgeschenk an hochrangige Gäste der Landesregierung übergeben.

Absatz der Genussboxen

Der bisherige Absatzerfolg entspricht noch nicht den Erwartungen der Marketinggesellschaft.

Ressourcen Marketinggesellschaft

Die personellen Ressourcen der Marketinggesellschaft sind begrenzt. Deshalb werden die Studenten der Norddeutschen Akademie im Kurs W 66 beauftragt, Konzepte zur Vermarktung der Genussboxen zu erstellen.

Auftrag

Erstellung eines Marketingkonzepte für das Label „Kulinarischer Botschafter Niedersachsen“ zur Image- und Absatzförderung von Lebensmitteln aus Niedersachsen unter besonderer Berücksichtigung folgender Vertriebskanäle:

Vertrieb ausgewählter Botschafterprodukte

Ein Schwerpunkt der Arbeit sollte eine fundierte Empfehlung sein, ob für ausgewählte Botschafterprodukte der klassische Lebensmitteleinzelhandel und/oder der Feinkosthandel als indirekter Vertriebsweg infrage kommen. Grundsätzlich sollen bei der Planung

• die Profilschärfung des Labels als „must have“
• die Listung insbesondere in inhabergeführten Outlets in den Regionen und
• die Möglichkeit der Sonderplatzierung sowie herausgehobene Regalplätze angestrebt werden.

Vermarktung von Genussboxen

Ein zweiter Fokus der Marketingkonzepte liegt auf der Vermarktung von Genussboxen im B2B- und B2C-Bereich. Zu beachten war hierbei insbesondere die Sortimentsgestaltung, die Erschließung neuer Zielgruppen und die Erhöhung von Absatz und Umsatz.

Promotion für das Label

Im dritten Aufgabenbereich interessiert, ob der Einsatz eines mobilen Verkaufs- und Promotionstandes auf Publikumsveranstaltungen in Niedersachsen erfolgsversprechend ist. Für einen derartigen Verkaufsstand werden Empfehlungen zum Potenzial, zu den Locations, zum Angebot, zu geeigneten Vertriebspartner, zur Logistik und natürlich auch zur Kommunikation erwartet. Weitere Empfehlungen zur Absatzförderung sind erwünscht.

Würdigung der Projektarbeiten

Die Marketingkonzepte der Studenten haben die Marketinggesellschaft der Niedersächsischen Land- und Ernährungswirtschaft sehr beeindruckt. Die ausführliche strategische Situationsanalyse, die in sich schlüssigen Konzepte und die überzeugend dargelegten Empfehlungen wurden dabei besonders betont. Alle vorgegebenen Aufgaben wurden vertiefend analysiert und bearbeitet. Zusätzlich wurden  neue Vertriebsvorschläge präsentiert.  Damit liegt der Marketinggesellschaft nun eine Fülle von Anregungen für die Vermarktung der kulinarischen Botschafter Niedersachsen vor.

Zum Dank überreichten die Auftraggeber Peter Wachter und Mario Tietz den Studenten anlässlich ihrer letzten Vorlesung jeweils ein Zertifikat für die geleistete Projektarbeit. Außerdem wurden alle Studenten zu einem Umtrunk und auch zur Prämierung 2013 eingeladen.

Status Quo 2016

Mit 165 ausgezeichneten Produkten ist die Entwicklung des Labels eine Erfolgsgeschichte. Jetzt gibt es sogar eine Dauerausstellung der Botschafterprodukte im Landwirtschaftsministerium. Die Prämierung findet stets große Resonanz in Print- und Funkmedien. 2000 Genussboxen wurden inzwischen an Unternehmen verkauft mit steigender Tendenz. Vor diesem Hintergrund berichten Unternehmen über gute Werbeerfolge mit der Auszeichnung „Kulinarischer Botschafter Niedersachsen“.

Unsere Studenten sind sich einig: Die Genussbox und die Kulinarischen Botschafter-Produkte passen genau in die Zeit. Anspruchsvolle Verbraucher und Genießer suchen zunehmend Lebensmittel, die genau den Eigenschaften entsprechen, die die Botschafterprodukte in sich vereinen: Sie sind hochwertig, regional hergestellt und authentisch.